Der aufstrebende Mittelstand drängt zum Konsum. Eine immer größere Zahl von Haushalten rüstet sich mit Waschmaschinen und Elektroherden aus. Eine Reportage über einen Umbruch in der Alltagskultur eines traditionsverhafteten Landes.

Die Küchen des Subkontinents

In vielen indischen Haushalten stehen mittlerweile ein Gasherd, ein Fernseher oder gar ein Kühl schrank. Konsumgüter, von denen die meisten Familien noch vor wenigen Jahren nur träumen konnten, sind heute zumindest für die Mittel schicht erschwinglich. In einem Land, das in der Software-Entwicklung führend ist, setzt sich technische Hilfe auch im Alltag durch. Ein Be wusstsein für Markenprodukte gibt es noch nicht.

Der Wohlstand kam nicht über Nacht, aber dennoch schnell. Und ebenso schnell waren sich der Computer-Unternehmer Natu Patel und seine Frau Kukila über ihre Prioritäten einig: "Das Wichtigste ist die Ausbildung der Kinder", sagen sie übereinstimmend. "Wir besitzen kein Auto, waren noch nie im Ausland, haben eine alte Waschmaschine und einen noch älteren Kühlschrank. Um unseren Kindern die besten Schulen zu ermöglichen, tun wir jedoch alles."
So besucht die 14-jährige Tochter Gita eine der angesehensten katholischen Klosterschulen der Region, während der Vater in seiner Sechs-Mann-Firma in Bombays Vorort Andheri neue Software entwickelt. Und Geld verdient: Solche Eliteschulen kosten bis zu 2000 Rupien im Monat, umgerechnet etwa 100 Mark.
Da die Messlatte zur Aufnahme in eine Universität traditionell hoch ist, reicht jedoch ein Abschluss allein nicht aus. Wer Noten von weniger als 90 Prozent erzielt - ein durchaus sehr gutes Ergebnis -, hat kaum eine Chance, von einer der führenden Universitäten Indiens aufgenommen zu werden. Das bedeutet Nachhilfeunterricht, was wiederum viel Geld kostet. 
Wenn Familien mehr verdienen, als sie zum Leben unbedingt brauchen, konkurrieren viele Wünsche um die Gunst des nächsten Kaufs. In der globalisierten Welt wetteifert eine unüberschaubare Galaxie von Produkten um die begrenzten Möglichkeiten. Seit knapp zehn Jahren hält diese Produktvielfalt auch in Indien Einzug.
Zwar unterscheiden sich Hoffnungen und Wünsche von Familie zu Familie, doch lässt sich das Kaufverhalten der indischen Mittelklasse trotzdem auf einige gemeinsame Nenner bringen. Ausbildung hat Vorrang vor allem anderen, wie eine Studie von American Express India bestätigt. Dann folgt Unterhaltungselektronik und erst an dritter Stelle die Haushaltsgeräte. Unter diesen haben es die hochwertigen Produkte aufgrund ihrer einzigen Schwäche - Qualität fordert ihren Preis - besonders schwer. 
Gita Patel guckt am liebsten fern, was wohl erklärt, wieso sie den neuen Farbfernseher ihrer Eltern mehr zu würdigen weiß als die teure Schule, die sie besucht. Fernsehen bedeutet für sie das indische mtv, das den ganzen Tag lang süße Ausschnitte aus indischen Soapoperas zeigt, voller inbrünstigem Gesang und schwelgender Bilder. Das Fernsehen, das inzwischen mehr Programme aufweist als mancher Hindugott Arme und Füße, ist im ganzen Land zu einer neuen Gottheit aufgestiegen. Selbst aus den Slums ragen Antennen hervor. Und Familien, die über tv, Video und dvd (Digital Versatile Disc) verfügen, aber noch per Hand waschen, sind keine Seltenheit. 
Allerdings waschen die meisten nicht selbst, sondern lassen waschen: Arbeit ist billig, sodass selbst Mittelklassefamilien zumindest eine Haushaltshilfe anstellen. Diese verdient, wenn ihr Nachtlager und Essen gestellt werden, 70 bis 80 Mark im Monat. Ein Arbeitstag hat 12 bis 14 Stunden, die Woche sieben Arbeitstage - in dieser Zeit lässt sich viel Wäsche erledigen, viel Geschirr spülen.
Madhureeta Mukherjee, eine Werbetexterin aus Bombay, die mit ihren Eltern zusammen in einer Zweizimmerwohnung lebt, erzählt, dass ihr Vater vor Jahren eine Waschmaschine erst dann kaufte, als die Dienstmagd sie von heute auf morgen verließ. "Es blieb ihm nichts weiter übrig, als sofort eine Waschmaschine zu kaufen. Meine Mutter arbeitete den ganzen Tag, und ich ging zur Schule. Heute benutzen wir die Maschine allerdings kaum noch, da unsere neue Hausangestellte auch die Wäsche macht."
Pragmatische Überlegungen dominieren: Man richtet sich die Wohnung so ein, wie es der enge Raum, die Vielzahl der Familienmitglieder und das schmale Budget erlauben. Daraus ergeben sich - aus europäischer Sicht oft ungewohnte - Inneneinrichtungen wie etwa bei dem Maler und Lehrer Jayant Pandit, der in einem der ältesten Stadtteile Bombays lebt, in einer kleinen Wohnung in Girgaum.

Nach dem Einzug hat Pandit den Gasofen, den Kühlschrank und die Waschmaschine fast gleichzeitig gekauft, denn sowohl er als auch seine Frau sind bei der Arbeit viel beschäftigt und haben wenig Zeit. Doch in ihrem hellen und blitzsauberen Heim steht kein Sofa und kein Bett. Zwei zusammengerollte Matratzen in der Ecke dienen als Sitzunterlage und Schlafstätte. "Status interessiert mich nicht", sagt Jayant. "Wir können es uns nicht leisten, Möbel ins Haus zu bringen, denn ich brauche den wenigen Raum für meine Staffelei und mein Zeichenbrett." 
Tatsächlich scheint Statusdenken bislang nur unter den Reichen vorzuherrschen. Zwar sind die indischen Jugendlichen so markenbewusst wie ihre westeuropäischen oder us-amerikanischen Gleichaltrigen, und auf mtv wird intensiv für bestimmte Jeans, Turnschuhe und Sonnenbrillen geworben - ihre Eltern allerdings scheinen solchen Einflüssen gegenüber 
immun zu sein. Sie sind in der Epoche vor 1992 aufgewachsen, als eine streng protektionistische Politik dafür sorgte, dass Indien alles selbst produzierte, die Auswahl dementsprechend gering war und Waren aus dem Ausland nicht ins Land kamen.
"Wenn man einen Kühlschrank kaufen wollte, hat man Godrej gekauft, wer sich ein Auto leisten konnte, bestellte bei Maruti", erzählt der Rentner Indrawadan Hiralal Parekh aus eigener Erfahrung. "Und wer einen Mixer wollte, kaufte einen Sumeet. Und dann war man mit dem Godrej zufrieden und mit dem Sumeet auch, und das nächste Mal haben wir wieder einen Godrej und wieder einen Sumeet gekauft. Die Geräte waren günstig und funktionierten." Mahatma Gandhi hatte Parekhs Generation Enthaltsamkeit vorgelebt, und es galt als vulgär, Reichtum zur Schau zu stellen; als obszön, über die einfachen Bedürfnisse hinaus zu konsumieren. 
Auch deshalb verzeichnet Indien bis zum heutigen Tag eine sehr hohe Sparquote, bei der die Konten allerdings nicht mit Einlagen, sondern die Tresore mit Schmuck gefüllt werden. "Doch all das hat sich in den neunziger Jahren geändert. Heute geht man mit Lust shoppen, frühstückt Kellogg's und manche unserer Freunde haben sich sogar eine Spülmaschine oder Klimaanlage geleistet", erzählt Parekh kopfschüttelnd.

Als nach der wirtschaftlichen Öffnung von 1992 die indische Mittelklasse international entdeckt - und oft auch überschätzt wurde, weil man nur die großen Zahlen sah und nicht die kulturellen Interferenzen dahinter -, drängten fast alle internationalen Konzerne auf den Markt des Subkontinents. Und deren Geräte werden von nationalen Dependancen trotz gesenkter Zölle sehr hochpreisig verkauft.
Nur wenige Multis investierten in lokale Werkstätten oder entwickelten gar Produkte eigens für den indischen Markt. Deshalb liegen internationale Anbieter im Verkauf von elektronischen Haushaltsgeräten weit hinter den nationalen Marken. Ob Godrej, bpl, Videocon oder onida, sowohl bei Waschmaschinen als auch bei Kühlschränken nehmen durchweg indische Firmen die ersten Plätze in der Verkaufsstatistik ein. Der Grund dafür ist einfach, erklärt Vipul Rawal, Geschäftsführer von Bosch and Siemens Home Appliances Group in Indien: "Nur Käufer aus der Oberschicht erkennen Qualität und wissen sie zu schätzen. Höchstens zehn Prozent der Kunden sind markenorientiert."
Für die Mittelklasse entscheidet allein der Preis. Da die Kunden davon ausgehen, dass die bekannten Marken alle mehr oder weniger die gleiche Technik anbieten, entscheiden sie sich für das billigste Produkt. Godrej als eingeführte heimische Marke dominiert zum Beispiel den Kühlschrankmarkt: Die Geräte kosten umgerechnet nur 350 Mark, während jene der internationalen Firmen mindestens um die Hälfte teurer sind. 
Höhere Qualität zeigt sich manchmal jedoch in ganz praktischen Nachteilen. Die schweren vollautomatischen Waschmaschinen lassen sich nicht auf Räder setzen, was ihren Nutzen erheblich einschränkt. In vielen indischen Haushalten muss die Maschine aus einer Zimmerecke zum Waschen an den einzigen Wasseranschluss herangeschoben werden. Der technische Vorsprung internationaler Geräte kann sich auch deshalb nur im obersten Marktsegment durchsetzen.
Wären die Produkte zudem preiswerter, würde es gewiss anders aussehen: Dann könnte der effiziente und umfassende Service internationaler Anbieter durchschlagen. Schließlich vermitteln eigene Servicepoints und lange Garantien die Botschaft: Auf uns können Sie sich verlassen! Und das weiß der indische Käufer zu schätzen.

Um die Kunden zu erreichen, muss man jedoch zuerst die Händler überzeugen, die in Indien über ihre eigene Vorauswahl hinaus einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Denn die meisten Käufer sind unsicher, ungebildet und wenig kompetent. So wirbt zum Beispiel die Organisation "The Wash Counsellors" in der größten Tageszeitung für ihre Broschüre "Wie kauft man die richtige Waschmaschine?". Die Botschaft lautet: Wieso den Preis des Nicht-Wissens zahlen?
Ausnahmen bestätigen aber die Regel. Nikhil Bhimra etwa - Angestellter aus Girgaum - achtet beim Kauf durchaus auf die technischen Details und die Ästhetik des Geräts. "Ich gehe in wenigstens fünf Läden, spreche mit den Händlern und erkundige mich nach Details, vor allem über den Wartungsvertrag." So halten es auch andere aus der gebildeten Mittelschicht. Die wachsende Käuferkompetenz erklärt auch die Trends bei den Verkaufsstellen. Statt über Basare zu ziehen und zu feilschen, gehen die Menschen in Indiens Städten heute eher in Fachgeschäfte oder schicke Läden. Seit einigen Jahren setzt sich auch das Urbild des amerikanischen Konsums durch - die Shopping Mall. 
Fast nostalgisch erinnern sich die Patels an die einstigen Familienausflüge zum Markt, zu denen man sich herausputzte, das neue Radio "Murphys Baby" bestaunte, Höflichkeiten austauschte und ins Gespräch kam. Heute, im Zeitalter der schleudernden Waschmaschine und blinkenden Apparate, bleibt dafür wenig Zeit. Einkaufen ist ein rationaler, funktionaler Akt. In dieser Hinsicht hat sich die indische Mittelklasse den Bessergestellten auf der ganzen Welt genähert.

Text: Ilija Trojanow Fotos: Ashesh Shah

Quelle: New-World - Das Siemens Magazin
(gefunden von Balaji Jayaraman)